DU PRODUIT AU SERVICE, VERS UNE ÉCONOMIE FONCTIONNELLE ?
Quel besoin de satisfaire un client lorsqu'il achète une piscine ? Veut-il simplement un étang dans son jardin ou achète-t-il la possibilité de se baigner quand il veut ? Vous me direz tous les deux. Mais êtes-vous vraiment en mesure de répondre à ces deux attentes aujourd'hui ? Autre question importante : les clients sont-ils prêts à payer d'une part la construction de leur piscine et d'autre part l'entretien ? La réponse est non pour une grande majorité d'entre eux.
Comme l'indiquent les derniers chiffres de la FPP, avec 2 millions de piscines en France en 2017, le marché de la piscine retrouve ses couleurs et se rapproche de 2007, année de référence du baromètre, tant en termes de volumes (+ 12, 5% de piscines construit en un an) que le chiffre d'affaires.
Mais pour une société de piscine, pas de pari sur la météo ni de compter sur le renouvellement du parc pour remplacer le volume d'affaires que représente à lui seul la vente d'une piscine. Car même si elle a besoin d'être rénovée de temps en temps, la piscine est un produit durable.
Le marché de la rénovation complète et soutient le marché de la construction qui augure de belles années, mais il est aujourd'hui indispensable, pour les entreprises du secteur, de penser à leur avenir.
… MAIS UN « PRODUIT » AMENÉ À ÉVOLUER
Une évolution du concept de produit
En effet, cela fait maintenant plusieurs années que la vision de la propriété des produits évolue. Ce qui compte aujourd'hui, c'est la satisfaction d'un besoin couplée à la réduction des coûts d'achat, d'exploitation et de maintenance des biens. Le produit existe de moins en moins pour ce qu'il est mais de plus en plus pour la fonction qu'il remplit : une solution de transport, de nettoyage, de communication… une solution de bain ?
Ce phénomène gagne progressivement tous les secteurs de l'économie.
Selon une étude de The Economist Intelligence Unit, 80% des consommateurs seraient aujourd'hui à la recherche de nouveaux modèles de consommation (abonnement, partage, leasing, etc.).
Le client devient de plus en plus abonné. Réticent jusqu'alors à souscrire un service, il s'y est habitué et n'hésite plus à s'engager puisqu'il se garde contractuellement la possibilité de changer de fournisseur si celui-ci ne satisfait pas ses besoins d'utilisation.
UNE ÉVOLUTION NÉCESSAIRE FACE À LA CONCURRENCE
Vous avez le meilleur produit sur le marché mais vos concurrents aussi. Dans la piscine, la différence se fait de moins en moins sur la technique de construction mais de plus en plus sur la capacité de votre produit à répondre aux besoins de vos clients. En effet, en quoi une piscine polyester est-elle vraiment différente d'une piscine modulable ou d'une piscine béton ? Pour une grande majorité de clients, cette différence est vraiment minime.
Ce qu'il veut avant tout, c'est une piscine qui lui permette de nager, non ?
Le client est de plus en plus exigeant et de mieux en mieux informé. Le prix devient également secondaire (même s'il reste important). Ce qui compte, c'est le prix global incluant les coûts directs et induits du produit (achat, fonctionnement, maintenance ou encore recyclage). Le retour sur investissement se mesure dans le temps sur le degré de satisfaction procuré par l'utilisation de la piscine et de moins en moins sur le fait de la posséder.
UNE ÉVOLUTION FACILITÉE PAR LES TECHNOLOGIES
Avec le développement d'Internet, des produits connectés, des interfaces mobiles, le client s'habitue à gérer et piloter ses équipements à distance. La maison devient le territoire de prédilection des technologies connectées (sécurité, chauffage, éclairage, cuisine…).
La piscine connectée retrouve également tous ses sens. L'étendue de l'offre du marché est importante. Meilleur contrôle de la qualité de l'eau, moindre consommation de produits, confort d'utilisation accru de la piscine… Autant d'avantages que le client commence à intégrer dans sa décision d'achat.
LA VENTE D'UNE PISCINE NE DOIT PLUS ÊTRE UNE FIN
Dans ce contexte, la piscine ne peut plus être considérée comme un produit ou un service mais comme une solution pour satisfaire les besoins du client. Sa valeur ne réside plus dans sa seule valeur d'achat mais dans sa valeur d'usage tout au long de son cycle de vie.
Du produit à la solution
Le concept de Product-Service System (PPS) : « Un PSS est composé de produits matériels et de services immatériels conçus et combinés pour pouvoir répondre conjointement aux besoins spécifiques des consommateurs » Arnold Tukker – 2004
Le poolman doit donc s'engager sur une performance d'usage ou d'utilisabilité en proposant à son client un ensemble d'équipements et de services intégrant le contrôle de l'efficacité (mesure du taux de performance) pendant toute la durée du contrat. L'objectif n'est plus d'apporter un service supplémentaire au pool mais d'entretenir une relation permanente avec ses clients.
Interagir avec eux, avec leurs équipements, leur faire des préconisations, des recommandations, intervenir dès que nécessaire à distance ou sur site, proposer une évolution du bouquet de solutions en fonction de l'historique de fonctionnement et d'utilisation de leur piscine …
Pour garantir cette performance d'usage, le piscinateur doit choisir des constructeurs capables de proposer des équipements d'une fiabilité maximale, d'une longue durée de vie (obsolescence programmée complète) et conçus pour simplifier le service.
3 RAISONS DE CHANGER DE MODÈLE COMMERCIAL
Une meilleure satisfaction client, une meilleure performance économique des entreprises et une meilleure gestion des ressources naturelles sont des objectifs qui vous paraissent totalement antithétiques ?
Dans une économie de produits, oui, c'est vrai. Mais dans une économie de la fonctionnalité, il est tout à fait possible d'augmenter ses marges en satisfaisant mieux les clients tout en réduisant leur empreinte environnementale !
- Développer votre performance économique
- Développer la valeur et la satisfaction de vos clients
- Développer votre engagement écologique et sociétal
Marge supplémentaire
Pour augmenter votre marge, vous avez deux possibilités. Soit augmenter vos prix – ce qui semble compliqué dans un marché concurrentiel avec des produits peu différenciés – soit réduire vos coûts.
La vente d'une « solution piscine » permet :
- réduire vos trajets, vous faire économiser de l'argent sur votre consommation de carburant ;
- Consacrer moins de temps au client, ce qui vous laisse plus de temps pour la prospection, la relation client, le suivi du site ;
- optimiser l'utilisation de vos véhicules qui sont alors plus disponibles pour fournir d'autres services aux clients (ex : livraison à domicile).
Prix plus bas
La gestion à distance d'une piscine - c'est encore plus vrai pour un parc aquatique - réduit vos coûts et facture vos clients au plus près de la réalité (cliquez sur une icône pour lancer un cycle de filtration coûte bien moins cher qu'un déplacement chez le client !).
Une évolution vers ce modèle économique vous permet de baisser vos prix. On ne parle plus de prix d'intervention (nécessitant déplacement, diagnostic, intervention) mais de prix pour un fonctionnement optimal.
Cette gestion du stationnement est aussi proactive ! En régulant le pH de la piscine d'un client au bon moment, vous évitez beaucoup de problèmes et leurs coûts (économies d'énergie, de produits, de déplacement, de temps…).
Une gestion simplifiée de votre trésorerie
La vente d'une « solution de pool » implique un modèle basé sur l'abonnement. Et l'abonnement est en espèces tous les mois.
Cela vous permet d'anticiper les moments difficiles tout en investissant dans l'avenir grâce à une meilleure visibilité.
Plus grande valeur client
Rien de tel que d'augmenter la « durée de vie » d'un client pour augmenter sa rentabilité dans le temps.
Un client satisfait des performances habituelles réalisées durant la saison balnéaire, ne se demandera pas s'il doit ou non poursuivre sa relation contractuelle avec sa piscine… à condition bien sûr qu'il lui apporte régulièrement la preuve de son efficacité (niveau de performance atteint par rapport aux engagements contractuels).
Une relation durable et renforcée
Avec ce business model basé sur la valorisation de l'usage, on quitte le modèle « je vous vends, vous interviewez, je répare » pour passer à un modèle basé sur des échanges permanents permettant une utilisabilité maximale du produit. La coopération est essentielle entre le client (sa piscine et ses équipements) et le poolman (ses interfaces et ses équipes). Vos intérêts convergent et doivent être clairement contractés pour être bien valorisés.
Vendre une performance d'occasion, plutôt qu'un produit et un service, contribue également à intégrer la durabilité dans votre modèle d'entreprise.
Pour le ministère de la Transition écologique et solidaire, "l'économie de la fonctionnalité consiste à remplacer la notion de vente d'un bien par celle de vente de l'usage du bien, ce qui conduit au découplage de la valeur ajoutée et des consommations d'énergie et de matières premières". .
L'objectif est de sortir du modèle « achat, obsolescence et répétition de l'achat ». La durée de vie de la piscine et de ses équipements est allongée et sa consommation de ressources naturelles moindre (énergie, eau, produits chimiques).
C'est déjà le premier pas vers une démarche d'économie circulaire.
(Texte : Sébastien Carensac)
